כיצד רב-ערוציות משפיעה על המבנה הארגוני?

רם יאולוס, מנכ”ל קבוצת נירם גיתן NGG

התפתחות הרב-ערוציות (אומני צ’אנל) בשנים האחרונות משפיעה יותר ויותר על הארגונים ברחבי העולם. רמי יאולוס, מנכ”ל קבוצת נירם גיתן מתאר את השינויים בתוך הארגונים. האם הארגון שלכם ערוך לשינויים אלה?

השינוי בהרגלי הצריכה, רצון הלקוח למידע, ושירותים נגישים בערוצים הדיגיטליים ולשימוש עצמי, בצד הצורך העולה בחוויה פיזית מתוחכמת יותר ומוחיות – כל אלו משנים דרמטית את מבנה והרכב הארגון.

מה השתנה בעקבות הרב-ערוציות?

• פעילות הדיגיטל עולה – ידע בניהול קמפיינים ברשתות, במנועי החיפוש ובאתרי האינטרנט השונים. גופי השיווק הארגוניים מפתחים יכולות שלא היו להם קודם ובצידם מסיטים מיקוד ומשאבים לכוונים אלו, על פני הכלים השיווקיים המסורתיים – פחות פניה לקהלים רחבים יותר פניה פרסונלית ממוקדת.
• הצורך בשרות עצמי – לקוחות רוצים לעשות בעצמם, לקרוא, להשוות, להחליט לקנות וגם לתאם תור או להתייעץ באמצעות ערוץ דיגיטלי מרחוק. כל אלו מחייבים הגדרת צרכי לקוח מחד – תפקידה של מחלקת השיווק, ובניית הפתרונות הטכנולוגיים מאידך – תפקיד של גוף מערכות המידע.
• תפקיד השיווק משתנה, המרקום משתנה, מתפתחת פונקציה דיגיטלית שהופכת רבת משמעות ועוצמה בארגון.
• גוף מערכות המידע נדרש לפתח יכולות לתמיכה ברב-ערוציות בדגש פתרונות דיגיטליים ויכולות לאינטגרציה רב-ערוצית, שלא היו לו קודם.

בצד אלו משתנים גופי התפעול והשרות:

• מערכות לניהול מידע וידע מאפשרות הנגשת המידע הרלוונטי ללקוח באמצעים השונים לשימושו העצמאי.
• גופי ניהול מידע וידע מתפתחים ומשתנים בארגון.
• נותני שרות רב תכליתיים אינם רלוונטיים יותר. זמנם מבוזבז על פעילויות שכבר אינן דורשות מגע אדם ואף מאיטות את התהליכים התפעוליים והשירותיים.
• תפקידים מוגדרים מחדש. ניתן דגש על שימור מומחיות קריטית בעוד שפעילויות אחרות ממוחשבות או מועברות למשאב אנושי זול יותר, שלעיתים אינו מהווה חלק מהארגון אלא נמצא במיקור חוץ.
• גופי תפעול ושרות מעמיקים התמחות, מפלחים תפקידים מסורתיים ומסיתים פעילויות מקדמת הארגון אל מאחורי הקלעים או אפילו מבטלים חלק מהפעילויות כי מגלים שאין בהם צורך.

האם הארגונים בעתיד יהיו קטנים יותר?

• לא בהכרח. אבל כן בהכרח הם יהיו שונים ויפתחו מיומנויות ויכולות שלא היו להם עד כה. דוגמא לשינוי רב עוצמה כזה ראינו רק לפני שני עשורים כאשר חברות טכנולוגיות הוציאו למיקור חוץ פעילויות ייצור, בשלב ראשון פעילות עתירת עבודה אבל בהמשך גם פעילויות מורכבות, תוך שהן מתמקדות ומפתחות את היתרון היחסי שלהם.

נושא הרב-ערוציות נמצא מול עיניהם של הארגונים והלקוחות כל הזמן, אבל כששואלים את האנשים מהי רב-ערוציות או באנגלית Omni Channel, נראה שהם עדיין מתקשים לתת תשובה. צפו:

https://youtu.be/VsvwRfL8n04