חישוב מסלול מחדש: ענף הרכב בארץ חייב להגדיר דרכו לאן

צילום: שאטרסטוק

כשמספרים לנו שחוקי המשחק בענף הרכב, בדומה לענפים אחרים, השתנו, מתכוונים למעבר לרכבים חשמליים או אוטונומיים, לייבוא מקביל ולשינויי רגולציה. אולם השינוי האמיתי נמצא במסלול אחר לגמרי, והעניין המהותי הוא לא אופי השינוי, אלא הקצב שלו והשלכותיו על הרגלי הצריכה העלייה הדרמטית בשימוש בדיגיטל, משנה מהיסוד את הרגלי הצריכה. אחוז החדירה המתעצם של השימוש באינטרנט, חצה את ה-52% ברמה עולמית, ובישראל עבר כבר בשנה שעברה את ה-90%. מתוך הגולשים, 94% אף מבצעים רכישות באינטרנט, נתון שמסביר את לחץ רשתות השיווק, לאור תופעות נוסח הבלאק פריידי. אפשר היה לחשוב, שהגענו לרוויה בתחום, אך לא זה המצב.

ישנם גורמים מעצימי שינוי שדוחפים את המגמה לעוצמה גבוהה אף יותר:

הנגשה ארגונית –

העברת פעילויות מתוך הארגונים לשימוש עצמי על ידי הלקוח, תופעה ניכרת בחברות הביטוח והבנקים ואף בתקשורת ובענפים אחרים, המאפשרת ללקוח לבצע פעילות יותר בעצמו, וללא מעורבות נותני שירות אנושיים.

היצע המוצרים –

יותר ויותר מוצרים זמינים ומוצעים לרכישה באמצעות האינטרנט.
מודלים עסקיים חדשים ומודלים מפריעים (Disruption) – אובר מהווה דוגמא אחת אך בצידה אפליקציות לנסיעות שיתופיות ללא תשלום ועוד. אלו, התעצמו במיוחד בשנה וחצי האחרונות, ותומכים בהאצת הקצב.

שינויים בהרגלי הצריכה

נוסף לכל זאת, יש שתי תופעות מתערבות נוספות, המשנות את המפה. הראשונה – השימוש באינטרנט חוצה שכבות גיל וסגמנטי אוכלוסייה, ולכן מבטל את העקומה הטבעית אליה היינו רגילים להתייחס. אנשים בני שמונים ומעלה רוכשים גם הם מוצרים דרך האינטרנט, ואחת האינדיקציות לעליית הרכישה באמצעות הרשת היא כמות החבילות וההפניות למוקדי הדואר, הקורסים תחת העומס.

התופעה השנייה, שייחודית לארצנו – תופעת “החיילים”, אותם צעירים בגילאי 17-22, שנולדו כמשתמשי אינטרנט טבעיים, ונמצאים עדיין, בשל שירות החובה הצבאי, מחוץ למעגל הצריכה וההשפעה, אך מכיוון שעליית המדרגה היא בת שנה עד שנה וחצי, כל הלקוחות הפוטנציאליים הללו ייכנסו אליו בקצב מוגבר והשפעתם תהיה עוצמתית במיוחד.

השינוי האמיתי בהרגלי הצריכה הוא תרבותי. הלקוחות מעדיפים ועוברים למודל שימוש, על פני מודל הקנייה המוכר לנו בכל ענף: עובדים מעדיפים תוספת תשלום חודשית במשכורת במקום רכב צמוד, וכבר בשנים הקרובות נראה שימוש רב יותר בליסינג, על פני רכישת רכבים חדשים. הלקוחות רוצים זמינות, גמישות, אמינות, מהירות תגובה ושקיפות.

תהליך קבלת ההחלטות עובר לרשת

אם עד לפני ארבע שנים לקוחות ישראליים ביקרו באולמות התצוגה חמש פעמים בממוצע לפני הקנייה, הרי שכיום מדברים על שני ביקורים בממוצע טרם רכישת רכב חדש. המשמעות היא, שהחלטת הקנייה, התבצעה למעשה כבר בבית, לפני הביקור במקום. אז מה הטעם באולמות תצוגה ענקיים ויקרים? תהליך קבלת ההחלטות עובר לרשת, ומוכנות הלקוחות לקנייה מלאה באינטרנט חצתה בעולם את רף ה-70% מקרב הגולשים.

צילום: שאטרסטוק

לקרוא את המפה בזמן

לא לעולם חוסן. חברות, שאיחרו לקרוא את המפה, כמו טויס אר אס, פושטות את הרגל. לעומתם, חברה כמו איקאה, מהמובילות בקמעונאות בעולם, שקוראות את המפה נכון, נוקטות בשלושה צעדים מרכזיים: סגירת מרכזים קמעונאיים גדולים מחוץ לערים, כתוצאה מירידה בעניין הלקוחות בביקור במרכזים שכאלו, פתיחת חנויות קטנות במרכזי הערים, כתמיכה בהעדפת הלקוחות לביקור פיזי בחנויות נגישות, והפניית מכירות לערוצי ההפצה הדיגיטליים הגדולים, דוגמת עליבאבא ואמזון, בבחינת אם אינך יכול לנצח אותם הצטרף אליהם.

ענף הרכב עובר מהפכה דרמטית

אם נחזור לענף הרכב, הוא עובר מהפכה דרמטית, אך לא מהסיבות שמספרים לנו עליהן. השינוי לא נובע מהטכנולוגיה המשפרת את המוצרים, אלא מהרגלי הצריכה המשתנים. המעבר לשימוש במקום קנייה, שימוש בתחבורה ציבורית חכמה ורכישה באמצעות האינטרנט, משנים מקצה לקצה את הענף, וקצב השינוי המהיר ישפיע על השוק כולו לא בעוד עשור, כפי שטועים לחשוב, אלא כבר בשנים הקרובות. יעשו נכון שחקני ענף הרכב בפרט והתחבורה בכלל, היבואנים, חברות הליסינג, מוניות ואחרים, אם יחשבו מסלול מחדש, ומהר.