עולם הלקוחות משתנה דרמטית, הרגלי הצריכה הופכים דיגיטליים והעדפות הצרכנים משתנות מהקצה אל הקצה, לקוחות אינם נאמנים למותג כפי שהיה בעבר אלא מפתחים נאמנויות חדשות אל זירות מסחר המספקות פתרונות מהקצה אל הקצה. העדפות למהירות תגובה, מגוון, מהירות ועומק אספקה הופכים דומיננטיים. הארגון נע ממודל מסורתי של ניהול חוויית לקוח למודל היברידי המשלב ערוצים ונדרש לאינטגרציה וסנכרון ברמה גבוהה.