איקאה קופצת על הרכבת הדיגיטלית הנכונה

איקאה צפוייה למכור את מוצריה באמצעות אתרי אינטרנט פופולריים (צילום: שער הקטלוג ויח”צ נירם גיתן)

איקאה העולמית הודיעה על מכירה מהפכנית ראשונה מסוגה של מוצריה, באמצעות אתרי קניות פופולאריים באינטרנט. בכך היא מאמצת את החדשנות ואת הטרנדים הקיימים כיום בשוק, ולא מנסה להמציא את הגלגל מחדש. רמי יאולוס, מנכ”ל קבוצת נירם גיתן NGG, מזהה כאן מהלך נכון של החברה, שהצליחה לקרוא נכון את המפה, ולתת ללקוחותיה מענה אסטרטגי כולל, העונה לשינויים במגמות הצריכה

בשנים האחרונות חל שינוי מהותי בצורה בה אנשים קונים דברים. המידע הדיגיטלי הזמין, היכולת להשוות מחירים, מוצרים ודירוגי חווית לקוח של אנשים שלא פגשנו מעולם, והכל בלחיצת עכבר או הקלקות על המסך, מוציאים את הלקוחות מהמרחב הפיזי של אולמות התצוגה, אל ארץ האפשרויות הדיגיטליות הבלתי נגמרות. וחברות, גדולות ובינלאומיות ככל שיהיו, שלא משכילות ולא מספיקות להשתנות בהתאם – דינן להעלם, עיינו ערך מקרה טויס אר אס.

כעת מפתיעה איקאה עם כותרות מעניינות ומתכננת למכור את מוצריה דרך קמעונאיות אינטרנט וחנויות קטנות. במשך שנים היא ביססה את הצלחתה על קנייה פיזית פופולרית, שעונה במדויק לצורך הבסיסי של חווית קנייה קלאסית – מגוון עצום, צבעוניות, תחושת המגע ואיסוף זריז – ראיתי, בחרתי, שילמתי, לקחתי, ולרוב גם הרכבתי לבד בבית. כעת היא יוצאת מהמודל העסקי שלה, ובגישת “Me too”, מאמצת מספר מהלכים אסטרטגיים מעניינים במקביל:

1. מכירת מוצרי איקאה דרך קמעונאיות מקוונות, ככל הנראה אמזון ועליבאבא –

מוצרי איקאה יגיעו ללקוח דרך המקומות בהם הוא כבר ממילא נמצא, באמצעות ענקי האינטרנט, ובכך ממנפת את יכולת המכירה של ענקי הצרכנות הקיימים. הלוא מישהו כבר השקיע באתרים הללו, פיתח את מודלי המסחר ובנה את אמון הצרכנים המוחלט בהם, כך שאין באמת טעם להתחרות בערוצי הפצה קיימים שהצלחתם מוכחת, כשאפשר להשתמש בהם. ההימור הנכון במשחק הוא להתמקם באותה זירה, קצת בדומה למדפי רשתות השיווק הוותיקות.

2. הקמת חנויות קטנות במרכזי הערים –

 הלקוחות הולכים ומדירים רגליהם ממרכזי הענק אותם פקדו בעשורים הקודמים ומחפשים זמינות וקרבה גם ברכישה הפיזית. הרגל הנסיעה מחוץ לעיר לצורך בילוי קניות של סוף שבוע הולך ומצטמצם, ואת מקומו תופס שילוב של קניה באמצעות האינטרנט עם ביקור בחנויות דגל בקרבה למקום המגורים או העבודה. אז מה עושים? בדומה להצהרת איקאה – מתקרבים אל האנשים.

3. הקמת ערוץ ישיר למתן פתרונות סביב המוצר, תוך שידוך בין קונים לבין אנשי מקצוע:

היכולת לתת פתרון כולל ללקוח, שאינו מעוניין לחפש בעצמו את הפתרון. בעבר הקונה רצה לקנות ולהרכיב בעצמו מוצרים כדי להוזיל עלויות – קונספט שאיקאה טיפחה מאוד דרך שיטת האיסוף, ההובלה וההרכבה העצמאית הקלה – או לחילופין השתמש בבעל מקצוע שהכיר, או במובילים ובמרכיבים של איקאה עצמה. אולם כיום אנשים מצפים לקבל את השירות באותו המקום, כולל המלצת הרשת על בעלי מקצוע רלוונטיים, עם אפשרות לבחור בינם רק לאחר השוואה, הכוללת בחינת המחיר, דירוג צרכנים אחרים וחוות דעת על חוויית השירות. לכן הודעת איקאה על רכישת הסטארט אפ “טאסקרביט”, המשדך בין עובדים עצמאיים לבין לקוחות הזקוקים עזרה מקצועית בהרכבות למשל, נשמעת טבעית והגיונית.

אין ספק, שבאיקאה קוראים את המפה ומחפשים לתת מענה אסטרטגי כולל לשינוי במגמת הצריכה. מעניינת מאוד הגישה המשתקפת מתמונת הפעולות של איקאה – הם לא רוצים להיות פורצי הדרך, המחדשים, לא משיקים מודל עסקי חדשני שלא הכרנו וגם לא מתיימרים להתהדר בטכנולוגיה חדשה, אלא מאמצים את החדשנות המוכחת של אחרים לתועלת המותג הוותיק ועוצמתו, למעין חיבור ושילוב כלים קיימים כדי להתאים דרכי פעולה למצב משתנה – ומה זה אם לא חדשנות! האם פעלו בזמן? האם אימוץ הכלים הקיימים יספיק? רק הזמן יוכיח, ואנחנו, כמו רשתות מתחרות אחרות לאיקאה, נעקוב בעניין רב.